Šokolaadibrändide lojaalsust mõjutavad tegurid

Brändilojaalsus on tänapäeva kiiresti ja pidevalt muutuvas maailmas saanud üheks väga oluliseks konkurentsieelise pidepunktiks. Üleüldine konkurents toodete, teenuste, ettevõtete vahel on nii tihe, et riiulitel on valik üha suurem ning valikut erinevate toodete vahel palju. Brändi olulisemateks tunnusteks peetakse kvaliteeti ja hinda. Halb kogemus paneb aga inimesi brände vahetama. Kuna inimesed usaldavad teiste arvamusi, siis tuleb meeles pidada, et brändisaadikuteks saavad kliendid hea kogemuse pealt kiiresti kuid üks negatiivne kogemus võib aga rohkem kahju teha. Enamasti inimesed leiavad enda jaoks ühe brändi ning jäävad selle brändi tarbijaks. Seega brändilojaalsuse kasvatamine on miski, mille kallal tuleb tööd teha. Muutuv maailm teeb kliendikäitumise aina ettearvatumaks. Majanduskriisid, pandeemiad ja muud ootamatused muudavad tarbijad üha valvsamaks ning brändid, kes ei tee sellistel keerulistel aegadel mööndusi oma toote/teenuse kvaliteedis, väljuvad suurema tõenäosusega kriisist ilma tarbijaskonda kaotamata. Sellistel keerulistel aegadel ei ole isegi hind nii määrav – tarbijad on nõus maksma rohkem, kui toode või teenus seda ka päriselt väärt on. Brändilojaalsus tagab ettevõttele konkreetse nõudluse ja ennustatava nõudluse. Kui brändilojaalsus on tugev, siis seda keerukam on teistel sarnastel ettevõttetel turule siseneda. Teoreetilises raamistikus anti esmalt ülevaade brändilojaalsusest. Samuti kirjeldati brändilojaalsuse erinevaid käsitlusi ning konkurentsivõimet mõjutavaid tegureid. Teoreetiline osa lõi aluse empiirilise uuringu läbi viimiseks. Empiirilise uuringu koostamiseks kasutati kvantitatiivset uurimismeetodit, millele läheneti deduktiivselt. Uurimisobjektiks olid šokolaadibrändid ning andmete kogumiseks kasutati ankeetküsimust. Andmete analüüsimiseks kasutas autor kirjeldavat statistikat ja statistilist analüüsi. Selgus, et tarbija jaoks on kõige tuntumad ja lemmikumad šokolaadibrändid Kalev, Karl Fazer ja Milka. Kalevi ja Karl Fazeri logod on üsna sarnased ning nendega seostusid ka vastajatel samasugused esmased emotsioonid. Milka brändiga seostus ennekõike meeldejääv logo. Šokolaadibrändide valikul on tarbija jaoks tähtis ennekõike kvaliteet ning kvaliteedi eest ollakse nõus maksma ka kõrgemat hinda. Hind ja hinnatõus mõjutab vaid ükskõikseid tarbijaid. Lojaalne tarbija ostab ja leiab tee oma lemmik šokolaadibrändini ning ta ei ole niivõrd mõjutatud majanduskriisist või muudest teguritest. Tarbijad määratlevad end kas brändilojaalseteks või vähem brändilojaalseteks tarbijateks. Brändile pühendunud tarbijaid on vähe. Brändi kõige olulisemad tunnused on kvaliteet ja hind. Küsimustikule vastajad arvasid, et logo ei ole nende jaoks oluline, kuid selgus, et meeldejääv ja õnnestunud logo tekitab soovi brändi proovida ning seetõttu saab öelda, et logo on tarbija jaoks tegelikult logo oluline. Inimeste jaoks on väga tähtis, et bränd tegutseks vastutustundlikult ning lähtuvalt oma lubadustest. Brändid peavad väga selgelt väljendama end ja oma lubadusi ning vastavalt sellele ka tegutsema. Kuigi vastajad arvasid, et logo ei ole niivõrd oluline, siis vastustest selgus, et logol on tarbijate jaoks suurem mõju, kui nad võiksid arvata. Hea ja meeldejääv logo kutsub tooteid proovima ning see jääb tarbijatele meelde. Lõputöö andis võimaluse selgitada välja šokolaadibrändide lojaalsust mõjutavad tegurid brändide konkurentsivõime tugevdamiseks. Sellest lähtuvalt sai anda šokolaadibrändidele turustajatele soovitusi konkurentsieelise kasvatamiseks. Lisaks tehti ettepanekuid Kalevi, Karl Fazeri ja Milka brändide turustajatele.

This thesis has been written on the topic Factors affecting brand loyalty in the chocolate category. The work consists of 63 pages, 55 sources, 17 figures and 1 table. The topic of the thesis is relevant because in today’s society, competition in the market is growing every day. Nowadays, brand creators tend to not know their consumers. This is partly because people have changed their behaviour patterns very quickly. On the other hand, people’s behaviour patterns have been affected by a rapidly and unexpectedly changing economy. Brands are unable to keep up with such rapid changes. The aim of this thesis is to ascertain the factors influencing brand loyalty in chocolate brands to strengthen the competitiveness of the brands:Identify the development of brand loyalty and its relationship between competitiveness and consumer purchasing preferences based on theoretical sources. Carry out a survey among consumers consuming chocolate brands based on a quantitative methodology. Carry out an analysis based on the data collected in order to make proposals to distributors and resellers of chocolate brands to strengthen the competitiveness of their brands. In order to compile the empirical study, a quantitative research method with a deductive approach was used. The questionnaire was compiled based on theoretical views and the structure discussed in the theory. The sample size was 379 consumers of chocolate brands. The analysis showed that consumers identify themselves as brand loyal or slightly brand loyal. Respondents consider quality to be the most important feature of a brand. Price cannot be considered an important factor in the choice of chocolate brands, especially among brand-conscious consumers. Consumers value the brand's ability to act as promised and responsibly. Loyalty to chocolate brands is not significantly affected by campaigns, rising prices, brand availability, the economic crisis, or the COVID-19 crisis. Based on the results of the study, recommendations can be made to increase the competitive advantage of chocolate brands:In order to gain more brand loyal consumers, the focus must be on the quality. Ads should be targeted more at retail stores. Consumers tend to not notice chocolate brand social media ads. Distributors should organise more consumer games on social media to be visible to consumers. Kalev, Karl Fazer, and Milka brands should focus on different marketing subjects instead of price campaigns, such as investing more in sustainability or social marketing topics. Distributors of chocolate brands should show more of their responsible practices. The aim of this thesis was fulfilled and the factors affecting brand loyalty in chocolate brands to strengthen competitiveness were identified.