Eesti tarbijate ostukäitumine ja tarbimisharjumused e-kaubanduses

Käesoleva lõputöö teema valiti eesmärgiga välja selgitada eesti tarbijate ostukäitumine ja tarbimisharjumused e-kaubanduses. Selgitada tarbijate hulgas toodete ja teenuste ostmist mõjutavad tegurid kaupmeeste teadlikkuse suurendamiseks. Uurimustöö oli vajalik, sest puudub selge ülevaade tarbijate tarbimisharjumustest e-kaubanduses. Lõputöös kasutatud tarbimis teooriad pärinesid peamiselt Eerme, Kuusiku, Vihalemi, Vahtramäe, Mallene, Blythe, Tonndorfi, Jaansoo, Kreegimäe ja Sinisalu teostest. Eesmärgi saavutamiseks koostati teoreetiline raamistik välja selgitamaks tarbijakäitumise olemuse teoreetilised lähtekohad. Seejärel leiti sobiv metoodika empiirilise uuringu läbiviimiseks. Autor andis ülevaate ostukäitumise olemusest ja mõjuteguritest ning tarbija ostukäitumise muutustrendidest 21.sajandil. Seejärel viidi läbi tarbijaküsitlus ning analüüsiti andmeid. Leiti võimalusi e-kaupmeeste teadlikkuse tõstmiseks. Uuringu tulemusena selgus, et e-teenuste tarbimiseks kasutatakse kõige rohkem arvutit ja nutitelefoni. Tuli välja, et suurem osa vastajaid ostavad e-kauplustest vähemalt kord kolme kuu jooksul ja korra kuus. Selgus, et kõige populaarsemad kaubad mida ostetakse on ilu ja moekaubad, elektroonikatarbed ja riided. Põhjusteks miks tarbijad ostukorvi pooleli jätavad selgus, et nad ei ole valimis veel ostma ning uudistavad niisama ja transpordi liiga kõrged kulud. Uuringust selgus veel, et tarbijad ei ole nõus kiirema tarne eest eriti maksma. Keskmiselt kulutatakse e-poes ühe ostu peale vähem kui 50 eurot ja kõige rohkem kasutatakse tasumisel pangalinki. Kõige enam kuulevad vastajad uuest tootest läbi erinevate veebilehtede ja sotsiaalmeedia. Uuringust selgus, et vastajad on huvitatud allahindlustest ja eripakkumistest, ning üle poolte neist muudavad allahindluste mõjul oma ostuharjumusi. Uuringus analüüsitud väidete põhjal selgus, et tarbijate sisemiste mõjuteguritena domineerivad motivatsioon, hoiak ja tajumine ja välimiste mõjuteguritena domineerivad situatsioonid ja kultuur. E-kaubanduse tähtsamateks teguriteks on kõik tarnega seonduv (hind, täpsus ja kiirus) ning üldine e-poe maine koos toodete tutvustustega. Selgus, et e-kaubandus on tarbijaid mõjutanud, sest tarbijad on nõudlikumad kui varem ning otsivad kvaliteeti, nad tahavad ehtsaid asju ja panevad rõhku ostust saadud kogemusele. Uuringu põhjal selgus, et suurimad e-kaubanduse puudused on toote mitte proovimine ega nägemine, lihtne petta saamine, järgmisena kauba tagastamise keerukus ja isikuandmete jagamise turvalisus. Eriliseks puuduseks ei peeta sularahamaksete puudumist, krediitkaardi olemasolu, e-poodide usaldust ja kokkupuudet müüjaga. Lõputöö eesmärk ja ülesanded said täidetud ning õppematerjalid on veebikeskkonnas leitavad lingilt: https://opiojbekt.000webhostapp.com/

The following thesis was written with the goal of ascertaining the purchasing behavior and consumption habits of Estonian consumers within e-commerce and finding out the influencing factors of the purchasing of goods and services, in order to raise the awareness of vendors. The thesis was necessary, owing to a lack of overview regarding the habits of Estonian e-consumers. The consumer theories used in the thesis came mainly from the works of Eerme, Kuusik, Vihalem, Vahtramäe, Mallene, Blythe, Tonndorf, Jaansoo, Kreegimäe and Sinisalu. To reach the goal of the thesis, a theoretical framework was composed in order to learn the theoretical origins of consumer behavior. After that, the appropriate methodology for conducting an empirical study was found. The author gave a synopsis of the nature of consumer behavior, its influencing factors and the trends of change in 21st century consumer behavior. A consumer survey was conducted and the data analyzed. Possibilities for raising the awareness of vendors were found. As a result of the study, it appeared, that for the consuming of services, mostly computers and smartphones are used. Furthermore, most of those surveyed purchase from online stores either at least once every three months, or once per month. It appeared, that the most common products bought online are beauty- and fashion goods, electronics and clothes. Reasons for not finalizing purchases included unreadiness to buy, idle browsing and high postage. The survey showed, that most consumers are not willing to pay extra for quicker delivery. On average, less than 50 Euros are spent per purchase online, and bank payment is most often used for paying. Most often, consumers hear of new products through different websites and social media. The survey showed, that consumers are interested in discounts and special offers, and more than half are influenced by discounts in their consumer behavior. Based on analyzed statements, the study showed that among consumers’ inner influencing factors motivation, attitude and perception dominate. Inner dominating factors are situations and culture. When it comes to e-commerce, the most important factors are everything to do with delivery (price, punctuality and speed), the store’s general reputation and the descriptions of products. It turned out, that e-commerce has influenced consumers, because consumers are more demanding than ever, looking for quality, wanting genuine things and emphasizing the experience of the purchase. The study showed, that the biggest weaknesses of e-commerce are inability to try or see the products, the ease of being deceived, the complexity of returning an item, and the security questions regarding the sharing of personal information. The lack of cash payments, necessity of a credit card and the trusting of online stores are not seen as major drawbacks. The goal and purpose of this thesis were fulfilled and the source materials can be found through the following link: https://opiojbekt.000webhostapp.com/