Brändi tuntuse uuring kohalikul turul River Islandi näitel

Käesolevas töös viidi läbi kombineeritud uuring ankeetküsitluse vormis välja selgitamaks River Islandi tuntust Eesti turul. Brändi tuntuse mõõtmiseks kasutas autor brändi tuntuse püramiidi, kus kesksel kohal on brändi äratundmise ja meenutamise võime. Ka uuriti brändi teadlikkust ja rahulolu, sest tuntuse mõistmiseks on oluline mõista seoste ja arvamuste ajendeid. Tegevuskavade planeerimisel on põhjalikuma informatsiooni alusel võimalik teha enesekindlamaid ja teadlikumaid otsuseid. Sotsiaalmeedias jagatud ankeetküsitlusele vastas kuue päeva jooksul 105 inimest, kes moodustasid mugavusvalimi, kuna autor jagas küsitlust oma tuttavate vahel, kes omakorda jagasid seda oma lähedastega. Uuringu vähesest vastanute arvust ning mugavusvalimist tingituna tegi autor üldised tähelepanekud brändi edukuse kohta Eestis. Ankeetküsitluses selgus, et River Islandi brändi meenutamise võime tarbijate seas oli väiksem kui äratundmise võime. Brändi äratundmine on abistatud viis tuntuse määramisel ning seetõttu väiksema osatähtsusega, lisaks vajab see vähem pingutust mõttetöös. Küsitluse teises osas selgus brändi teadlikkuse ja rahulolu küsimuste taustal, et River Islandi brändi teatakse stiilsete, värviliste ja omapäraste toodete poolest ning samal ajal tunnetatakse brändi kui kohta, kus on võimalik soetada riideid ja aksessuaare eriliste sündmuste ja ürituste tarbeks hinna ning omanäolisuse alusel. Turundustegevuse planeerimisel võiks laiendada brändi reklaamimist geograafiliselt, et jõuda suurema hulga tarbijateni, kuna suured konkurendid nagu Zara ja H&M on tänavapildis esindatud jõulisemalt suurema arvu kauplustega. Autor pakub reklaamtahvlite kasutamist Eesti suuremates linnades Tartus, Pärnus ja Narvas. Lisaks geograafilisele tegurile võiks tähelepanu pöörata ka Riveri Islandi igapäevasemate toodete reklaamimisele, et tarbijad näeksid brändi ka tagasihoidlikema toodete pakkujana. Eristamaks brändi ühest või teisest on olulisel kohal tema karakteristikud, eriti selliste suurte ja tuntud konkurentide vahel nagu Zara ja H&M, ning üheks põhiliseks omaduseks on logo. Uuringus selgus, et 49% ei olnud tuttavad River Islandi logoga ning 17% vastajatest, kellele logo oli tuttav ei teadnud, et see on just uuritava brändi oma. Brändi nime mainimisel olid vastajad põhjalikumad seoste nimetamisel ning leidsid rohkem pidepunkte. Logo näitamisel jäid seosed üldisemaks, mainiti brändi ennast, logo, riideid, kuid nime välja toomisel mainiti kaupluste olemasolu, moodi, omanäolisust, päritolu ja stiili. Turundustegevuse planeerimisel soovitab autor kasutada rohkem logo, et tarbijatel tekiks rohkem seoseid selle nägemisel ning tänu teadlikumale tarbijale on võimalik, et järgmine kord ostu planeerides on uuritav bränd eelistatud. Eespool mainitud psühholoogia alased uuringud on näidanud, et ainuüksi äratundmine võib põhjustada positiivseid tundeid või olles situatsioonis, kus tooted tunduvad võrdsed, valitakse see bränd, kes on tuttavam, sest see valik tundub turvalisem. Töö käigus selgus, et viimastel kuudel maailmas toimuvate sündmuste tagajärjel on hetkel uuritav bränd Eestis oma uksi sulgemas, aprilli lõpus avati e-pood, kuid kahjuks erinevate kohustuste tõttu ei ole see piisav praegu tegevuse jätkamiseks. Uurimisprobleemi tähtsus on seetõttu jäänud tagaplaanile aga selle aktuaalsus ei ole kadunud juhtkonna ega peakorteri jaoks, tuleviku prognoosimine on keeruline, kuid asjaolude muutumisel on uuringu tulemused kättesaadavad ning abiks edasiste tegevusplaanide väljatöötamisel. Vaatamata sellele on see töö autori jaoks olnud informatiivne ja põnev uuring, olles vahelduva eduga olnud seotud brändiga üle nelja aasta, oli huvitav lugeda ja mõista teiste inimeste arvamusi uuritava teema kohta ning kindlasti on see aidanud autoril paremini aru saada brändi tuntuse mõistest ning River Islandi positsioonist Eestis.

The purpose of this graduation thesis is to determine awarness of the River Island brand among Estonian consumers. In the history of the brand in Estonia they have conducted one study which was about customer satisfaction. In order to determine brand awarness the author used brand awarness pyramid where the focus is on brand recognition and recall, in addition brand knowledge and satisfaction infromation was collected in order to better understand the reason for such attitudes and opinions. Data for this thesis was collected with the help of a combined questionnaire, it was distributed through the authors social media platforms. The questionnaire was available for 6 days and there was a total of 105 respondents. The results of the experiment show that the awarness of River Island brand among Estonian people is low. The reason being that the ability to recall River Island brand among consumers was lower than the ability to recognize it. Brand recognition is an assisted method for determining brand awarness and therefore has less impact than recall. Brand knowledge and satisfaction was studied in the second part of the questionnaire and it appeared that the brand is known for its stylish, colorful and unique products, while the brand is perceived as a place where to buy clothes and accessories for special occasions due to the price and uniqueness of the products. On the basis of the results of this research, it can be suggested that when planning marketing activities, brand advertising could be expanded geographically to reach a larger number of consumers because main competitors such as Zara and H&M are more strongly represented in the streets with a larger number of stores. The author offers to use billboards in bigger Estonian cities. In addition to the geographical factor, more attention could be paid to promoting more everyday products so consumers would also consider them for more modest products.