Jätkusuutlik rõivas: Eesti tarbijate keskkonnateadlikkus ning käitumine rõivaesemete soetamisel

Käesolev töö jagunes neljaks peatükiks. Esimesed kolm andsid tööle teoreetilise raamistiku ning viimane osa on praktilise sisuga ning põhineb autori poolt läbiviidud empiirilisel uuringul. Töö teoreetilises pooles selgitati jätkusuutlikkuse olemust ning olulisust, anti ülevaade teguritest, mis mõjutavad rõivasektori säästlikkust ning tutvuti tarbijakäitumise temaatikaga. Töö praktiline osa keskendus töö autori poolt läbiviidud uuringule, mille eesmärk oli selgitada välja, kui jätkusuutlik on Eestis elava tarbija käitumine rõivaste ostmisel ning kas tarbija käitumine on seotud tema keskkonnateadlikkusega. Antud eesmärk sai töö käigus ka sooritatud. Uuringu tulemusi analüüsides selgus, et oma ostuharjumustelt nagu rõivaste ostmise sagedus, põhjus, ostu läbimõeldus jm Eesti tarbijad kuigi säästlikud ei ole, kuid teatud juhtudel valivad nad meelsasti säästlikuma toote tavalise asemel. Rõivaid ostetakse küllaltki tihti, koguni pooled vastanutest ostavad rõivaid vähemalt kord kuus või veel tihedamini, mis viitab liigsele tarbimisele. Kuigi küllaltki sageli ostetakse rõivaid mõjuval põhjusel, et vanad on kulunud, siis väga paljud tarbijad ostavad endale rõivaid ka üsna ebaratsionaalsetel põhjustel – näiteks soovitakse värskendada oma rõivavalikut, kuna leitakse, et midagi ei ole selga panna, ostetakse spetsiaalselt mõne ürituse jaoks või siis emotsiooni ajel. Samuti selgub vastustest, et tarbijate ostuotsused on sageli läbimõtlemata, kuna väga suur osa tarbijatest ostab või on ostnud endale ka rõivaid, mida nad hiljem tegelikult ei kanna. Selline käitumine tarbijate poolt põhjustab asjatut raiskamist nende toodete valmistamiseks kulunud ressursside näol. Rõivaste valikul olid olulisemad tegurid rõiva kvaliteetsus ja vastupidavus ning seejärel odavus, samuti trendikus. Kui rõiva kvaliteetsus on jätkusuutlikkuse koha pealt oluline omadus, mis tagab rõivale pikema eluea ja vähendab vajadust uute toodete järgi, siis rõiva odavus ning viimasele trendile vastavus võib autori arvates viidata kiirmoe tarbimisele ning sel juhul on rõivaste eluiga pigem lühike ning rõivavalikut uuendatakse tihti. Sellele viitab ka juba väljatoodud suur rõivaste ostmise sagedus. Enamasti ostetakse rõivaid poest uuena, kuid teatud osa tarbijatest ostab omale aeg-ajalt rõivaid ka taaskasutusest, mis on pigem säästlik tegevus. Samuti selgus tulemustest, et võimalusel valiks suur osa tarbijaid meeleldi jätkusuutlikuma rõiva tavalise asemel ning ollakse säästlikuma (nt orgaanilisest kangast või Fairtrade märgisega) rõiva eest nõus teatud määral ka rohkem maksma. Jätkusuutlikuse koha pealt on eeltoodud tulemused positiivne ilming, sest see näitab, et olenemata inimese ostuharjumusest on säästlik ja eetiline rõivas inimestele siiski mõnevõrra oluline. Inimeste rõivaostukäitumise ja keskkonnateadlikkuse vahel leiti tulemuste põhjal teatud seos. Selgus, et keskkonnateadlikumate inimeste käitumine rõivaste ostmisel oli pisut säästvam kui mitteteadlike inimeste puhul. Samas selgus ka, et inimese teadlikkus ei tähenda tingimata säästvamat käitumist rõivaste ostmisel, kuid on üheks eelduseks sellele – ehk siis mida teadlikum on inimene, seda suurem on võimalus, et ka inimese käitumine on säästvam. Kuna selgus, et keskkonnateadlikkus on ka teatavaks eelduseks säästvamale käitumisele rõivaste ostmisel, siis leidis töö autor, et oleks oluline tarbijaid jätkusuutliku rõiva teemal teadvustada ning harida, et panna neid oma tarbimisharjumuste üle mõtlema ning neid seeläbi ehk ka muutma. Seda võiks teha näiteks üleriigilise kampaania teel või siis mõne säästliku suunaga rõivapoe või poeketi eestvedamisel. Samuti pani autor ette laiendada jätkusuutlikumate rõivaste valikut, kättesaadavust ning nähtavust Eestis. Kuna küsitluse tulemustest selgus, et suur osa inimesi on meeleldi valmis valima säästlikuma toote tavalise ees, siis võiks selliste rõivatoodete parem kättesaadavus töö autori hinnagul suurendada nende toodete müügi osakaalu ning muuta tarbijate käitumist rõivaste ostmisel seeläbi säästvamaks. Lõputöös saadud tulemuste rakendamisel tuleb arvestada asjaoluga, et uuringu valim on juhuslik ning tulemused ei ole laiendatavad kogu Eesti elanikkonnale. Sellegipoolest peab töö autor valimit piisavaks, et teha saadud vastuste põhjal järeldusi Eesti tarbijate rõivavalikute jätkusuutlikkuse kohta.

The title of the present diploma thesis is „Sustainable Apparel: Environmental Awareness and Behaviour of Consumers in Estonia when Purchasing Clothes.” Modern clothing sector is largely characterized by rapidly changing trends, relatively low quality of clothes, excessive consumption and production. The clothing and textile industry consumes large quantities of different resources such as water and energy, uses toxic chemicals, causes pollution and waste and doesn´t quarantee eligible working conditions to large number of people working in the garment industry, which is very problematic. For alleviating these problems it is important to make garment industry more sustainable. As garments are manufactured for consumers, the consumers have a huge role in promoting sustainability in garment sector. For more sustainable consuming it is important to raise awareness of consumers and through that also their behavior. The aim of the thesis is to find out how sustainable garment choices Estonian consumers are making and how the choices are related to the consumers’ environmental awareness. To reach the objective of the thesis, the author has set the following tasks: - to explain the essence of sustainability and the need and importance of it in the garment sector; - to provide an overview of the factors that are related to sustainable development of garment sector; - to examine the topic of consumers’ purchasing behaviour; - to explain the sustainable behaviour of consumers; - to carry out an empirical study of consumers in Estonia for finding out their apparel purchasing habits and environmental awareness. Analyzing the results of the study showed that garments are bought quite often – as much as half of the respondents buy clothes at least once a month or more frequently, which refers to excessive consumption. Although quite often clothes are bought because the old ones are worn out, many consumers buy new clothes also for quite irrational reasons – for refreshing the choice of clothes, because it is considered that there is nothing to wear, clothes are bought for a special event, or for emotional impulse. The study also showed that clothes are often bought thoughtlessy – very large number of consumers have bought clothes which found later no use. Such behavior leads to unnecessary wastage of resources spent on manufacturing the apparel. Important factors in the selection of clothes were high quality and durability of the garment, cheap price, as well as trendiness. If the quality of the clothing is an important feature of the sustainability of a garment, as it ensures longer life of the garment and reduces the need for new products, then the cheapness and latest trend compliance are reffering to the consumption of fast fashion which is not sustainable. Most of the consumers buy clothes from stores as new, but one third of the consumers buy occasionally also second hand clothes, which is more sustainable way to behave. At the same time the results showed that a large proportion of consumers would choose sustainable clothes instead of the conventional ones and would be willing to pay a little more for more sustainable garment (for an organic or Fairtrade labeled garment). A connection was found between consumers purchasing behaviour and their environmental awareness. It turned out that the behavior of the people who were environmentally more aware was slightly more sustainable when buying clothes. However, it was also found that the awareness doesn´t necessarily mean sustainable behavior when ourchasing clothes, but it is one of the prerequisites for it – the more aware is the consumer the greater is the chance that also the person's behavior is more sustainable. For changing peoples’ behaviour more sustainable when purchasing clothes, the author finds that it is necessary to educate and raise awareness of consumers to make them think about their consumption habits, and thus, perhaps, to change them to better. This could be done, for example, through a nationwide campaign. The author also proposes to expand sustainable clothing selection, availability and visibility in Estonia. As the survey showed that a large proportion of people are willing to choose a more sustainable product instead of the conventional, the author believes that it would increase the sales of sustainable products and would change the behavior of consumers more sustainable.