Tagastuste põhjused ja neid vähendavad tegevused Kaubamaja AS e-poe näitel

Abstract

Üha enam kogub e-kaubanduses kõneainet toodete tagastamine, mida mõjutavad igapäevaselt kasvavad veebiostud. Kauba tagastamine avaldab mõju keskkonnale, suurendades ökoloogilist jalajälge, ning sageli probleemi olulisust alahinnatakse ettevõtete poolt. Eesti turu üks tunnustatumaid ettevõtteid Kaubamaja AS tõdeb, et veebiostude ja tagastuste kasvuga on muutunud meeste ja naiste moekategooria toodete tagastamine väljakutseks. Omades detailset ülevaadet tagastustest ja nende põhjustest võib aidata ettevõttel tuvastada kitsaskohad. Eesmärgi saavutamiseks analüüsiti kokku 1175 Kaubamaja AS 2022. aasta septembri-, oktoobri-, novembri- ja detsembrikuude naiste ja meeste rõivakategooria toodete tagastusi. Analüüsitud ajavahemiku põhjal tehti analüüs kuupõhiselt ning kokkuvõttev analüüs. Analüüs kajastas uuritud kuude jooksul enim levinuma tagastuse põhjuse, milleks oli toote mõõtude mittesobivus. Lisaks mõõtude mittesobivuse põhjusele olid levinumad põhjused nagu ootustele mittevastamine või toote erinevus pildilolevast. 183 tagastustel 1175 tagastusest ei olnud märgitud tagastamise põhjust, seega 16% tagastuste põhjustest olid puudulikud. Meeste- ja Naistemaailma tagastuste arvu ja tagastatud kaubamärkide osakaalu analüüsiti uuritud ajaperioodi müügiandmetega. Tuginedes Kaubamaja AS naiste ja meeste rõivakategooria toodete tagastuste analüüsile, tehti ettevõttele ettepanekud luua e-poodi lisaks olemasolevale mõõdutabelile uudne suuruste süsteem, mis aitab kliendil leida enda suurus olenemata kaubamärgist. See lahendus aitab vähendada ettevõttes tagastusi, mis on tingitud toote mõõtude mittesobivusest ning ootustele mittevastavusest. Klientidel puudub Kaubamaja AS e-poes võimalus anda toodetele tagasiside pärast kauba tellimist. Seetõttu tehti ettevõttele ettepanek luua tagasiside lahter ning süsteem, kuhu klient saab lisada, kas antud moekategooria toote suurus vastab tema jaoks reaalsusele või on toode siiski kas väiksem või suurem. Antud lahendus aitab järgnevatel klientidel langetada ostuotsuseid enesekindlamalt. Lisaks tagastuste analüüsimisele viidi läbi intervjuu Kaubamaja AS e-kaubanduse juhiga, et saada ettevõttepoolne ülevaade e-kaubanduse ja tagastuste mõjudest Kaubamaja AS näitel. Kaubamaja AS e-kaubanduse juht Lenno Vaitovski tutvustas ettevõtte tarbijaskonna ostukäitumise muutust läbi aja ning uusi jätkusuutlikumaid lahendusi e-kaubanduses, mille poole ettevõte pürgib. Lisaks selgitas e-kaubanduse juht, kuidas mõjutavad erinevad kampaaniad tagastuste arvu ning mida Kaubamaja AS teeb tagastatud kaubaga. Intervjuus selgus, et ettevõtte jaoks on kõige tihedama tagastuste arvuga kuud aprill ja oktoober. Nendel kuudel tagastatakse palju kampaania tooteid ehk Osturalli tooteid. Ettevõte on harjunud rohkete tagastustega antud perioodil. Kaubamaja AS e-kaubanduse juhi sõnul on tänapäeva klient teadlik toodetest. Ettevõtte näitel sooritatakse palju e-poe oste füüsilises poes kohapeal, selleks et saada soovitud visioon või lisainformatsioon kaubast. Läbiviidud kliendiküsitluse eesmärk oli saada üksikasjalik ülevaade, miks küsitlusele vastanud kliendid tagastasid kauba ja lähtuvalt teooriast selgitada välja tarbija teadlikkust kasvavate e-kaubanduse tagastuste probleemidest ettevõtte näitel. Küsitlusele vastasid 30 Kaubamaja AS klienti, kes põhjendasid, miks nad Kaubamaja AS e-poest tellitud kauba tagastasid ning nad andsid ülevaate enda ostu- ja tagastamise käitumismustrist Kaubamaja AS e-poe näitel. Küsitluse vastustest selgus, et kliendid soovivad jätkusuutlikumaid pakendeid e-poe tellimuste jaoks, mida saab hiljem taaskasutada kas kauba tagastamise jaoks või isiklikul tarbel. Tuginedes küsitluste vastustele tehti ettevõttele ettepanekud seoses e-poe tellimuste pakendamisega ning et ettevõte võiks rohkem propageerida teadlikkust e-kaubanduse ja sellega seotud tagastuste mõjudest keskkonnale. Kliendiküsitluse vastustest selgus, et 43% vastajatest on teadlikud tagastuste mõjudest keskkonnale ning on vastavalt sellele muutnud enda tellimise- ja tagastamise käitumismustreid. Püstitatud lõputöö eesmärk sai täidetud – eesmärgi saavutamiseks püstitatud ülesanded aitasid välja selgitada Kaubamaja AS moekategooria e-poest tellitud kauba tagastuste põhjused. Töös tehtud järeldused annavad ettevõttele ülevaate, mis on peamine tagastamise põhjus ja tehtud ettepanekud annavad ettevõttele uusi ideid, mida rakendada tulevikus Kaubamaja AS e-poes. Kaubamaja AS soovib olla kliendi jaoks personaalne, võttes kliendi arvamust kuulda ning muutes erinevaid tingimusi lähtuvalt kliendi soovist. Seetõttu on tehtud ettepanekud olulised ettevõtte jaoks, kuna ettepanekud lähtuvad reaalsetest Kaubamaja AS klientide tagasisidedest, mis on saadud tagastusraportite ning kliendiküsitluse vastuste näol. Tänapäeval pideva veebipoodide ostude kasvu tõttu on võimatu hoida tagastuste arvu null protsendi juures. Seega peavad ettevõtted olema ettenägelikud ja analüüsima, kuidas nad saaksid igat võimalikku sammu nii e-poe tellimus- kui tagastusprotsesside juures muuta jätkusuutlikumaks ja kliendisõbralikumaks.

Returning products is increasingly becoming a topic of discussion in e-commerce, which is affected by the daily growing number of online purchases. Returning goods also has an impact on the environment, increasing the ecological footprint, and the importance of the problem is often underestimated by companies. Kaubamaja AS, one of the most recognized companies on the Estonian market, recognizes that with the growth of online purchases and returns, returning products from the men's and women's fashion category has become a challenge for them. The aim of this thesis is to provide an overview of the causes of returns and to propose solutions to reduce and prevent these causes in the example of online store of Kaubamaja AS. In order to achieve the goal of the thesis, a total of 1175 Kaubamaja AS product returns from 2022 September, October, November and December in the women's and men's clothing category were analyzed. Based on the analyzed time period, the analysis was done on a monthly basis and a summary analysis. The analysis revealed that the most common reason for returns during these months was product size mismatch. In addition to analyzing the returns, an interview was conducted with the e-commerce manager of Kaubamaja AS to get a company-wide overview of the effects of e-commerce and returns using the example of Kaubamaja AS. Besides the analysis and an interview, a customer survey was conducted, the aim of which was to get a detailed overview of why the customers returned the goods and to find out the consumer's awareness of the growing problems of e-commerce returns on the example of the company. The following proposals were made to Kaubamaja AS: 1. Size system that helps the customer find the right size regardless on the brand; 2. Feedback box at the products to receive reliable feedback from other customers; 3. In addition to the feedback box, customers can evaluate the size of the fashion product they ordered - whether the product corresponds to reality, is bigger or smaller in reality; 4. More sustainable packaging methods for online store orders and returns. The conclusions give the company an overview of what is the main reason for the return, and the proposals give new ideas to implement in the Kaubamaja AS online store in the future. The proposals made are important for the company, as the proposals are based on real feedback from customers of Kaubamaja AS, which have been received in the form of return reports and customer survey responses.