Eesti tarbija ostuotsused e-kaubanduses

Lõputöö uurimisobjektiks oli e-kaubanduse tarbija ja tema ostuotsused e-kaubanduses. E-kaubanduse populaarsus kasvab hoogsalt, samuti muutuvad üha enam populaarseks ka välismaised e-kaubamajad, kellega Eesti kauplejad on sunnitud konkureerima. Selleks, et kodumaised e-poed oleksid edukad ning neil oleks konkurentsieelis välismaiste e-kaupluste ees, tuleb tunda oma tarbijat ning teada, millised on klientide üldised probleemid e-kauplustest ostmisel. Tarbija ja tema vajaduste tundmine aitab vältida kitsaskohti e-poe loomisel. Uurimistöö empiirilise osa loomiseks oli oluline luua teoreetiline raamistik kus toodi välja tarbija ja tema ostukäitumise eripärad, milline on olnud e-kaubanduse areng ja ajalugu, milline on e-kaubanduse osakaal Eestis ning milliseid probleeme on varasematel aastatel e-kaubanduses esinenud. Empiirilise uuringu läbiviimisel kasutati kvantitatiivse ja kvaalitatiivse meetodi kombineerimist. Analüüsi tehes kasutati andmete analüüsimisel arvulisi suuruseid ja protsente, järelduste tegemisel on kasutatud arvulist kirjeldamist. Küsitluse läbiviimiseks kasutati mugavusvalimit, ehk vastajad olid juhuslikud, kes soovisid ja leidsid aega küsitlusele vastamiseks. Küsitlus viidi läbi Google Docs keskkonnas. Saadud tulemusi analüüsiti MS Excel programmiga ning tehti illustratsioonid ja saadud tulemustest tehti järeldused ning seostati teooriaga. Tarbijaküsitlusest selgus, et rohkem tarbivad e-kaubanduse pakutavaid tooteid ja teenuseid naised. Kaupu tellitakse kõige rohkem iseendale ja oma lastele. E-kaubandust kasutavad enim nooremapoolsed inimesed, vanemad inimesed kasutavad e-kaubandust oluliselt vähem. Enamik tarbijaid sooritavad e-kauplustest oste mõned korrad kuus ning nende kulutatud ostusummad on kuni 70 eurot. Kolm kõige populaarsemat kaubakategooriat on riided, jalanõud ja aksessuaarid, kosmeetika ja juuksehooldustootet ning ürituste piletid. Kõige enam mõjutab tarbijat e-kauplustest ostma soodsam hind tavakauplustest ning suurem kaubavalik, oluline on ka kauba kiire kohaletoimetamine. Kõige suurem mõju e-kaubandusele on sotsiaalmeediakanalid, kust saavad tarbijad kõige rohkem infot huvipakkuvate e-kaupluste kohta, samuti kasutatakse agaralt ka erinevaid otsingumootoreid ning kuulatakse oma sõprade ja tuttavate arvamusi. Ülekaalukalt kasutatakse kaupade kättesaamiseks pakiautomaatide teenuseid, kuna pakiautomaaditeenus on väga kiire ja mugav kauba kättetoimetamisviis. Küsitlusest selgus, et ostukorvi hülgamist esineb tarbijatel väga palju, selleks, et seda vähendada tuleks e-kauplustel luua ostukorvisüsteem, mis salvestab kliendi varasemalt tehtud valikud. Kõik ostuga seonduv lõppinfo nagu näiteks ostukorvi lõppmaksumus, postikulu ja tarnekiirus peavad olema selgelt kuvatud ja arusaadavad ning makseüsteem peab olema kiire ja turvaline. Küsitluses osalenud märkisid, et tihtipeale on ette tulnud olukordi, kus peale ostu sooritamist on info pakkide staatuse kohta puudulik, e-kaupleja peab kliendile pakkuma täpset ja korrektset informatsiooni pakkide kohta. Paljude e-poodide tarnekiirus on tarbijate jaoks liiga aeglane, seetõttu tuleks valida tarnijad, kes saavad pakkuda kiiremat tarnet ning rohkem kohe olemas kaupa. Tooteinfo peab olema kuvatud korrektselt ja tõelevastavalt, klienditeenindajad peavad olema piisavalt pädevad ja tegelema jooksvalt klientide probleemidega. Lõputööle püstitatud eesmärk sai täidetud ja on loodud teoreetiline raamistik tarbija ostuotsustamisest e-kaubanduse kontekstis ja kirjeldatud on lõputöö metoodikat ning andmete kogumist, on täidetud erinevaid allikaid ja materjali lugedes ja kokkuvõtteid tehes. Kogutud on erinevat informatsiooni e-kaubanduse kohta, tarbijast ja tema ostukäitumisest ja erinevatest motiividest ostu sooritamisel ning kuidas e-kaubandus üldse toimib. Välja on toodud, millised on e-kaubanduses esinevad probleemid ja kuidas ning kes nende probleemidega tegeleb. Uuringuga on tehtud kindlaks tarbijate ostuotsused ja eelistused e-kauplustest ning millised on praegusel hetkel nende arvates erinevad kitsaskohad. Tehtud on autoripoolsed järeldused ja ettepanekud e-kaupluste paremaks muutmiseks.

The topic of the thesis is “Estonian consumer purchasing decisions in e-commerce”. The thesis consists of 50 pages, 16 figures and one appendix. The purpose of this thesis is to identify the consumers' purchasing decisions and shortcomings in e-commerce and to make suggestions for improving e-commerce. In order to achieve the aim of the thesis, the following research tasks have been set: • to create a theoretical framework for consumers and consumer purchase behaviour characteristics in e-commerce and to give an overview of the shortcomings encountered in e-commerce so far; • to identify consumer shopping patterns via consumer surveys and to analyse shopping behaviour in e-commerce; • to identify more commonly occurring shortcomings in e-commerce and ways to address them.; • to draw conclusions and offer suggestions for the improvement of e-commerce based on the results of empirical research. In order to conduct the empirical study, a survey was used as a method for data collection. The survey was conducted on the Internet and was distributed via various social media groups that deal with buying and selling goods that have the highest number of potential e-commerce consumers. The questionnaire was completely anonymous to the respondents and the introduction to the questionnaire explained what the questionnaire was designed for and for which purpose its responses were going to be used for. The questionnaire is based on the theoretical part. The survey was conducted between the dates of 10.11 and 16.11.2019. The main empirical task was to find out and analyse consumer shopping habits when consuming online stores, as well as to identify e-commerce shortcomings. To draw conclusions and give suggestions for improving e-commerce. The consumer survey revealed that women are more likely to consume e-commerce products and services. People order goods mostly for themselves or their children. The three most popular product categories are clothing, footwear and accessories, cosmetics and hair care products, and event tickets. What most encourages the consumer to buy from online stores is the cheaper price compared to regular stores and the wider selection of goods in the online stores, the fast delivery of the goods is also important Parcel machines are predominantly used to collect goods, as the parcel machine service is a very fast and convenient way of delivering goods. The aim set for the thesis has been achieved and a theoretical framework for consumer purchasing decisions in the context of e-commerce has been created. The methodology of the thesis has been described and data collection has been accomplished by reading and summarizing various sources and materials. Various information has been gathered on e-commerce, the consumer and their purchasing behaviour and different motives for making a purchase, and how e-commerce works in general. The survey has identified consumers' purchasing decisions and preferences from online stores and what they see as the various shortcomings at the moment. Conclusions and suggestions have been made by the author to improve online stores.