Meeste iluteenuste tarbimine ettevõttes Merikarp OÜ

Lõputöö esimeseks ülesandeks oli luua teoreetiline raamistik ning selle põhjal koostada küsimustik empiirilise uuringu läbi viimiseks. Järgmiseks viidi läbi empiiriline uuring, et välja selgitada meeste hooajalise tarbimise põhjused ning lisaks koguti andmeid läbi dokumendivaatluse. Peale tulemuste analüüsi ja järelduste tegemist tehti vaatlusobjektiks olnud ettevõttele soovitusi ning ettepanekuid, mis aitaksid lahendada probleemi meeste iluteenuste hooajalise tarbimisega. Kuna tarbimiskäitumist mõjutavad erinevad tegurid, siis töös on välja toodud teoreetikute poolt kirja pandud individuaalsed, psühholoogilised ning välised tegurid, mis klienti mõjutavad iluteenuste tarbimise otsuse tegemisel. Nende tegurite mõjude mõistmine annab aluse lõputöö empiirilise uuringu küsitluse koostamiseks ning läbiviimiseks. Teoreetilise raamistiku põhjal on empiirilise uuringu jaoks koostatud küsimustik (Lisa 1), mis viidi läbi 2023. aasta septembris ning millele vastasid 140 täisealist Merikarp OÜ meesklienti. Küsitluse andmete kogumiseks kasutati kvantitatiivset meetodit, andmetöötluseks statistilist meetodit ning uurimismeetodina deduktiivset meetodit. Uuringu eesmärgiks oli koguda informatsiooni meeste tarbimisharjumuste ning tarbimiskäitumise kohta, mille põhjal koostada analüüs ja teha järeldused. Uuringu tulemustest selgus, et mehi mõjutavad iluteenuste tarbimisel erinevad tegurid. Uuring selgitas ka välja, et madalhooajaks võib meeste iluteenuste tarbimisel pidada aasta algust ning ka sügist ning suurim on teenuste tarbimine suvekuudel ja detsembris. Lisaks mõjutavad mehi madalhooajal iluteenuste tarbimisel oluliselt elutempo muutused ning pime ning külm ilmastik. Samuti leiavad mehed, et nende tarbimisharjumusi võiksid muuta uute teenuste lisandumine ilusalongide teenuste portfelli. Samuti tuli uuringu käigus välja, et arvestatav osa mehi on iluteenuste tarbimise suhtes hinnatundlikud, samas võib tulemustest välja lugeda, et üldine hinnang meeste maksevõimele iluteenuste eest on hea, kuna nad on nõus ühes kuus rohkem raha kulutama iluteenustele. Lisaks eelnevale tunnevad vastajad, et nende tarbimisharjumusi mõjutavad ka pikad järjekorrad iluteenuste kasutamiseks kõrghooajal, mis võib panna neid konkurentide poole pöörduma. Tulemustest selgus veel, et kõige suurem mõju meeste ostuotsusele on tuttavalt saadud soovitus või hoiatus, ehk mehed usaldavad uue ilusalongi otsingutel oma tutvusringkonna arvamusi. Samuti saab väita, et meeste tarbimisharjumustele on kõige suurem mõju nende lähedastel ja perekonnal ning vähem huvitab mehi võõraste arvamus. Empiirilise uuringu tulemustest saab järeldada, et meeste iluteenuste tarbimine on aastalõikes erinev ning välja on kujunenud madal- ning kõrghooaeg. Samuti saab järeldada, et meeste tarbimist on võimalik erinevate ettevõtte tegevust puudutavate muutustega mõjutada ning seeläbi muuta ka Merikarp OÜ teenuste müüki aasta lõikes ühtlasemaks ning seeläbi vältida tulude ebastabiilsust. Uuringu tulemuste kaudu on võimalik lisada ettevõtte teenuste nimekirja uusi teenuseid, mis klientidele huvi pakuvad ning samuti tuleks luua püsikliendiprogramm ning olla paindlikum madalhooajal hinnatundlikumate klientidega. Lisaks saab turunduses kasutada uuringu tulemuste põhjal selgunud olukorda, mis näitab, et meeste jaoks on oluline lähedaste ning eriti partneri arvamus välimuse korrashoiust. Järeldada saab ka seda, et madalhooaeg (jaanuar, veebruar) on seotud pimeda, külma ja stressirohke ajaga, mis annab võimaluse meeste iluteenuste kõrvale pakkuda mõnusat keskkonda, mis muudaks ilusalongi külastuse mõnusaks ning lõõgastavaks kogemuseks. Empiirilise uuringu tulemuste ning järelduste põhjal tehti ettepanekuid Merikarp OÜ juhatusele hooajalisusega seotud probleemi lahendamiseks. Soovitused hõlmasid endas turundusalaseid ettepanekuid, mis võiksid muuta meeste suhtumist oma välimuse korrashoidu. Samuti sisaldas soovitus hinnatundlike klientidega tegelemist ning püsikliendiprogrammi loomist ning uute populaarsete teenuste toomist ilusalongide teenuste portfelli. Soovitati tegeleda ka kõrghooaja pikkade järjekordade põhjustatud klientide kaotamisega, mis avaldab mõju ka madalhooajal. Kokkuvõttes võib öelda, et lõputöö täitis oma eesmärgi välja selgitada tarbimiskäitumisest tulenevad hooajalisuse põhjused ja leida lahendusi teenuste tarbimise stabiliseerimiseks aasta lõikes Merikarp OÜ-s. Eesmärgi täitmiseks kaardistati ettevõttes Merikarp OÜ teenuste tarbimise hooajalisuse põhjused, analüüsiti neid, tehti järeldused ning pakuti välja lahendused teenuste tarbimise stabiliseerimiseks aasta lõikes.

The topic of this thesis is “Consumption of men’s beauty services in Merikarp OÜ”. The thesis has 60 pages, divided info four chapters and eight annexes. The results are illustarated by 3 tables and 22 figures. 31 sources have been used and 21 of them are in foreign language. The topic of consumer behavior and consumer habits is relevant in the consumption of men's beauty services, as the presence of seasonality causes unstable cash flows for companies offering beauty services. The empirical study of the thesis is carried out on the example of the Merikarp OÜ, which operates in the town called Rakvere, where it owns three beauty salons, two of which offer beauty services only for men. The broader starting points of the problem of the conducted study are located in the fact that companies engaged in beauty services accumulate reserves in the high season in order to be able to cope normally in the low season as well (Porte Noire Studios, 2019). The aim of the thesis is to analyze the reasons for the seasonality of service consumption resulting from the purchasing behavior of Merikarp OÜ customers, in order to make proposals for stabilizing the consumption of beauty services by year. The following tasks were set to obtain the aim of the thesis: • create a theoretical framework for studying consumer behavior and factors affecting sales and define research methodology; • map the reasons for the seasonality of service consumption in Merikarp OÜ; • analyze the reasons for seasonality and the related purchasing behavior; • make conclusions and proposals for stabilizing the consumption of beauty services by year. The thesis is based on the theories and models presented by various authors, such as Blythe, Kuusik, Ohvril, Solomon, Stankevich, Kotler, etc., which concern consumer behavior and the factors affecting it. In addition, the work also refers to authors who have published articles containing important approaches to consumer behavior. Based on the theoretical framework, a questionnaire has been prepared for the empirical study, which was carried out in September 2023 and answered by 140 adult male clients of Merikarp OÜ. A quantitative method was used to collect survey data, a statistical method was used for data processing, and a deductive method was used as a research method. The aim of the study was to gather information about men's consumption habits and consumption behavior, based on which to prepare an analysis and draw conclusions. From the results of the empirical study, it can be concluded that the consumption of men's beauty services varies throughout the year and a low and high season has developed. It can also be concluded that it is possible to influence men's consumption with various changes concerning the company's activities, and thereby make the sales of Merikarp OÜ's services more uniform year-by-year and thereby avoid income instability. Through the results of the survey, it is possible to add new services to the company's list of services, which are of interest to the respondents, and also a loyalty program should be created and be more flexible in the low season with those customers who are more price sensitive. In addition, marketing can use the situation revealed based on the results of the study, which shows that for men, the opinion of close ones, and especially of their partner, about maintaining their appearance is important. You can also conclude that the low season is related to a dark, cold and stressful time, which gives an opportunity to offer men's beauty services a pleasant environment that would make a visit to a beauty salon a pleasant and relaxing experience. Based on the results and conclusions of the empirical study, the author of the thesis made proposals to the board of Merikarp OÜ to solve the problem related to seasonality. The recommendations included marketing suggestions that could change the way men look at their appearance. The recommendation also included dealing with price-sensitive customers and creating a loyalty program and introducing new services popular according to the survey to the beauty salon's list of services. It was also recommended to deal with the loss of customers caused by long queues in the high season, which also affects the low season. In summary, it can be said that the thesis fulfilled its purpose of finding out the causes of seasonality arising from consumption behavior and finding solutions to stabilize the consumption of services year by year in the Merikarp OÜ. In order to fulfill the objective, the reasons for the seasonality of service consumption in Merikarp OÜ were mapped, analyzed and conclusions were drawn, and solutions were proposed to stabilize service consumption by year.