Tarbija eelistused Eesti moedisaini tarbimisel kauplus LEVI näitel

Töö eesmärk oli välja selgitada Eesti moedisaini tarbijate ostuotsust mõjutatavad tegurid LEVI poe näitel. Selleks viidi läbi küsitlus LEVI poe Facebooki-leheküljel. Vastajatelt käest uuriti kvaliteediomaduste kohta, ehk millisel määral inimesed jälgivad neid oma ostuotsuse tegemisel. Küsimustikus küsiti vastajatelt keskmist ostuhinda, millega nad on nõus soetama vastavalt toote grupile Eesti moedisaini toodangut. Vastajatelt küsiti ka brändi jälgimisest ja bränditeadlikkuse kohta. Samuti seda, kas vastajad omavad mõnda toodet väljapakutud LEVI poes müüdavatest brändidest. Viimane küsimus andis vastajale võimaluse pakkuda välja, milliseid brände sooviksid nad veel LEVI poes müügis näha. Analüüsi tulemustest selgus, et küsimustikule vastanutest valdav enamus ehk 97% olid naised. Kuna pakutav tootevalik LEVI poes on eeskätt suunatud naistele, on selline tulemus ootuspärane. Seega ei analüüsitud antud lõputöös küsitluse tulemusi soo alusel. Vastanute kõige suurem vanusegrupp, ehk 79% vastanuist jäi vahemikku 20-40 eluaastat. See vahemik käitleb tööealisi, kes tarbivad nii vajadusest kui ka võimalustest lähtuvalt. Haridustase jagunes suhteliselt võrdselt: keskharidusega (k.a kutseharidus) vastanuid oli 34% ja bakalaureusekraadiga 38%, mis on loogilises vastavuses vastanute vanuselise jaotusega. Vastanutest enamus ehk 60% elas Harju maakonnas. Teiseks suuremaks piirkonnaks oli Tartu maakond, kust oli vastajaid 17%. Saame eeldada, et kuna LEVI pood asub nii Tallinnas kui ka Tartus, siis on ka poest teadlikud tarbijad, suuremas osas just nendest piirkondadest. Küsimustikus küsiti vastajatelt, millised ostlejad nad enda arvates on – kas planeerija või impulsiivne. Vastused jagunesid üsna võrdselt, nii et 57% vastanutest peab ennast planeerijaks ning 43% impulsiivseks ostlejaks. Siit tulenevalt eeldab autor, et Eesti moedisaini tarbijad on pigem teadlikud ostlejad. Impulsiivsete ostlejate suur osakaal võib näidata töö autori arvates tarbijate kõrget elatustaset. 38 Kvaliteediomaduste analüüs on töös kõige pikemalt välja toodud, kuna oli ka kõige mahukam küsimustiku osa. Vastajatel paluti määratleda neljapunktiskaalas, kui tihti jälgivad nad oma ostuotsuse tegemisel vastavaid kvaliteediomadusi. Töö autor käsitles kaheksat toote kvaliteedi omadust, defineerides need lahti ka vastajale. Nendeks kaheksaks omaduseks oli kanga kvaliteet, kanga koostis, toote visuaal, kandmismugavus, õmbluste kvaliteet, siltide olemasolu, nööpide kinnitused ja lukkude mugavust. Vastajate seas joonistub välja, et enamus välja pakutud kvaliteediomadustest jälgib tarbija mõnikord või peaaegu alati, näiteks õmbluste kvaliteeti, lukkude kasutusmugavust, nööpide kinnitusi, õmbluste korrektsust, toote mustrite ühtivust ehk visuaali, kanga koostis ja kanga kvaliteeti ehk seda, et kangal puuduksid värvierinevused. Kvaliteedi küsimuse tulemustest selgus aga, et suurem enamus vastanutest ehk 66%, jälgib toote kandmismugavust, et toode istuks seljas hästi ja liiguks kehaga kaasa. Kõige vähem jälgitav kvaliteedi omadus vastajate arvates oli siltide olemasolu. Seega võime eeldada, et hooldussildid või ka kanga koostis ei ole tarbija jaoks ostuotsuse tegemisel niivõrd oluline. Hinnatundlikkuse küsimuste tulemustest selgus, et võttes arvesse Eesti disaintoodete müügihindu, on tarbijad nõus igas välja pakutud tootegrupis maksma pigem vähem. Kuid tulemustest joonistub välja, et tarbijad on kõige rohkem nõus maksma ainueksemplaride eest. Töö autor eeldab, et tarbijad on nõus maksma unikaalsuse eest. Analüüsi tulemuste põhjal jälgib oma ostuotsuse tegemisel brändi või peaaegu alati suurem osa vastanutest ehk 74,8%. Sellest võib järeldada, et tarbijad on brändidele kindlaks jäänud, teadlikud nendest toodetest ja kvaliteedist. Küsimustikus uuriti 11 brändi põhjal, kas vastaja on brändist teadlik. Kõige suurema osakaaluga oli ehk 91% vastanutest teadis Maratit, mis on tuntud läbi mitme põlvkonna, seega oli tulemus ootuspärane. Järgmise küsimusega uuriti, kas vastaja omab mõnda toodet etteantud 11 brändi valikust. Vastanutest 44% ei omanud ühtegi toodet üheltki pakutud brändilt. Kuid 20% vastanutest omab MuHoov tooteid. Selle brändi kohanimega pusad on populaarsed olenemata vanuseklassist ning pusade hind on paljudele taskukohane. Ainult 5% vastanutest omab Marati tooteid. Võttes arvesse vastajate suurt teadlikust Marati brändist, oleks töö autor eeldanud ka suuremat protsenti toodete omamisel. 39 Viimane küsimus oli vabatahtlik ja andis vastajale võimaluse pakkuda välja brände, mida ta sooviks veel LEVI poes müügil näha. Sellele küsimusele vastas 39% küsitlusele vastanuist. Vastajad soovisid näha müügil veel tundmatuid brände, kes pakuksid vaheldust juba müügis olevatele tuntud kaubamärkidele. Autori järeldused olid, et enamjaolt ollakse rahul pakutavate brändidega LEVI poes, kuid tarbijad ootavad ka vaheldust brändide valikus. LEVI poele anti oma klientide paremaks teenendamiseks soovitused laiendada brändide valikut veel tundmatude disainerite ja brändidega. Eesti moedisaini tuntumate tegijate toodangut on võimalik osta mitmetest müügikanalitest ning need kipuvad tarbija jaoks korduma. Siinkohal oleks loovaks lähenemiseks LEVI poel teha koostööd moetööstuses alustajatega või alles haridust omandavate disaineritega, kes on alustanud ka ettevõtlusega. Tulemustest selgus ka meeste väike vastajate protsent, mis autori arvates näitab seda, et meestele on tootevalik liialt väike. Sellest lähtuvalt saab LEVI pood laiendada meeste moedisaini osakaalu. Oluline soovitus on LEVI poel leida sümbioos tuntud ja veel tundmatude brändide vahel. Vastajate tulemustest selgus, et suurem enamus jälgib brändi oma ostuotsuse tegemisel. Lähtudes keskmise hinna tulemustest saab LEVI pood teha paremaid valikuid, hinnaklassis tooteid müüki võtta. Oma ostuotuse tegemisel lähtuvad tarbijad pigem toote välimusest, hinnast ja brändist kui muudest aspektidest.

The aim of the work is to analyze the factors influencing the purchase decision of Estonian fashion design consumers. Consumers purchasing decision starts with demand. It’s something consumer can satisfy when the purpose is fulfilled. There are many aspects how consumer makes choices to achieve that goal. It depends on the consumer’s lifestyle, situation, social class and many others individual and external factors. LEVI concept stores are located in Tallinn and Tartu. They are selling wide selection of Estonian designers’ items like accessories, shoes and garments. For the reseller is important to know what consumer wants. Knowing what customers prefer reseller can make decisions to improve better product selection for them. Research consist theoretical and empirical part. Theoretical part of the work will give overview about the factors influencing consumer behavior when it comes down making purchase decisions. Empirical part of the work provides analyzed results. Analyzed results comes from poll what was conducted on the Facebook page of the Levi store. Which included both current and potential future customers. The results of the analysis showed that the vast majority of the respondent were women, 97%. The largest age group was between 20 and 40 years. Most of respondents lives in Harju Country, 60% of the respondents. Women age between 20-40 and lives in Harju Country is LEVI store main customer. The analysis of the quality markers is the most voluminous part of the work. Respondents were asked to rate on a for-point scale how often they monitor these quality characteristics when they are making purchasing decision. Author asked eight quality characteristics of the product, defining them for the respondent as well. These eight characteristics were the quality of the fabric, the composition of the fabric, the visual appearance of the product, the comfort of wearing, the quality of the seams, the existence of labels, the button fasteners and the comfort of the locks. 41 Among the respondents, it appears that most of the proposed quality features are sometimes or almost always monitored by the consumer - seam quality, use of buttons, button fastenings, seam correctness, product pattern matching or visual, fabric composition and fabric quality. However, the results of the quality question showed that the vast majority of respondents,66% of them, monitor the comfort of wearing the product so that the product fits well and moves along with the body. The least observable quality feature among the respondents was the presence of labels. Thus, we can assume that care labels or even the composition of the fabric is not so important for the consumer in making his purchase decision. Based on the results of the analysis, the majority of respondents always or most of the time follow the brand when making a purchase decision, 74.8%. It can be concluded that consumers are established with brands, aware of their products and quality. Suggestions for the LEVI store to better serve of its consumers are to monitor the aspects that are important for consumers when purchasing products - the appearance of the product, the price and brand awareness.