Positiivse brändi kuvandi loomine brändile KARO
Kuupäev
Autorid
Väljaande pealkiri
Väljaande ISSN
Köite pealkiri
Kirjastaja
Kokkuvõte
Käesoleva lõputöö eesmärgiks oli brändi KARO positiivse brändikuvandi loomiseks välja selgitada sihtgrupi arvamus tootjamaa Hiina kohta. Selleks viidi läbi kvantitatiivne uuring brändi KARO sihtgrupi seas, milleks koguti andmeid läbi e-küsitluse. Küsitlusega sooviti tõestada või ümber lükata töö sissejuhatuses esitatud väited tootjamaa mõju brändi kuvandi ja tarbijate ostukäitumise kohta. Esimene väide „tootjamaa Hiina mõjutab tarbijate ostuotsuseid“ leidis kinnitust. Sihtgrupi jaoks mõjutab tootjamaa Hiina kõige enam toote kvaliteeti, hinda ja brändi kuvandit, mis omakorda mõjutavad tarbija ostuotsust. Teine väide „tootjamaa Hiina mõjutab brändi kuvandit negatiivselt“ ei leidnud kinnitust ning vajab põhjalikumat uurimist. Selleks, et teha järeldusi tootjamaa Hiina negatiivse mõju kohta brändi kuvandile, tuleks viia läbi laiaulatuslikum uuring. Kolmas väide „disainimaa on olulisem kui tootjamaa“ ei leidnud uuritava sihtgrupi seas kinnitust. 37% küsitlusele vastanutest arvasid, et tootjamaa on olulisem kui disainimaa. Seda arvesse võttes ei pruugi brändi KARO turundamisel disainimaa Eesti mainimine sihtgruppi mõjutada, sest tootjamaad peetakse olulisemaks. Lähtuvalt eelnevast tuleks brändil KARO hoiduda turundusstrateegias tootjamaa maine kasutamisest ning selle asemel rõhuda brändi väärtustele ja toote positiivsetele omadustele. Tootjamaad tuleks siiski kajastada brändi kodulehel „brändi loo“ (about the brand) või „meist“ (about us) sekstiooni all. Töö autor usub, et tootjamaa varjamine klientide eest ei ole eetiline ning kui brändi KARO tooted on valmistatud heades töötingimustes, kõrge kvaliteediga materjalist ning oskusliku tööjõu käe all – ei ole brändil KARO vaja tootjamaad varjata. Antud lõputöö raames uuriti tootjamaa Hiina mainet brändi KARO sihtgrupi seas, sest see annab tarbijale informatsiooni konkreetse maa töötingimuste, kvaliteedi ja ökoloogiliste standardite kohta. Läbi viidud küsitlusest selgus, et brändi KARO sihtgrupp usub, et Hiinas on halvad töötingimused, kuid seal valmistatud toodete kvaliteet on aastatega muutunud paremaks. Eelnevat arvesse võttes tuleb brändil KARO kajastada oma brändi väärtusi, milleks on kliendid, eetilised töövõtted ja kvaliteetne toode, et sihtgrupp ei seostaks pakutavat toodet halbade töötingimustega. Selleks teeb töö autor ettepaneku lisada brändi kodulehele „meist“ või „brändist“ sektsiooni alla video või pildi sellest, kuidas tooted valmivad – see annab sihtgrupile teadmise, et tooted on valmistatud Hiinas, kuid eetilisi töövõtteid kasutades, mis on sihtgrupi jaoks üheks olulisemaks brändi väärtuseks. Sihtgrupi küsitlusest saadud andmete põhjal tehtud järeldused võimaldavad teha ettepanekuid positiivse brändi kuvandi loomiseks. Antud lõputöös selgus, et tarbijad tajuvad brändi läbi füüsiliste ja psühholoogiliste tegurite, millest viimasel on brändi maine kujundamisel suurem roll, sest brändi kuvand on tihedalt seotud sellega, mida inimesed brändist mõtlevad ja tunnevad. Tarbijates saab positiivset emotsiooni tekitada läbi kommunikatsiooni strateegia, mida arvestades sihtgrupi sotsiaalmeedia tarbimisharjumusi, on brändil KARO kõige efektiivsem teha läbi sotsiaalmeedia kanalite Facebook ja Instagram. Soovitatav päevane postituste arv on Facebookis 1-2 ning Instagrami puhul 2-3, mis tagab selle, et brändi postitused ei hakka tunduma jälgijaskonnale spämmina. Antud lõputöös selgus, et millenniumi sihtgrupile meeldib, kui brändi tehtud postitused on neile kasulikud või naljakad. Kõige enam tunneb antud sihtgrupp end brändi tegevusse kaasatud, kui brändid postitavad sisu brändi telgitagustest või jagavad nendega vihjeid uute kollektsioonide kohta. Tuginedes eelnevale saab bränd KARO tõsta jälgijaskonna kaasatuse määra, kasutades eelnevalt nimetatud meetodeid. Tuginedes antud lõputöö teoreetilises osas käsitletud millenniumi generatsiooni ostukäitumise kirjeldusele, usaldab see generatsioon suurel määral sotsiaalmeedia mõjutajaid, millest lähtuvalt tuleks brändil KARO kasutada turundamisel sotsiaalmeedia mõjutajaid. Käesoleva lõputöö eesmärgiks oli välja selgitada brändi KARO sihtgrupi esmane arvamus tootjamaa Hiina kuvandi kohta selleks, et teada, kuidas see võib mõjutada toodete edasist turundust. Kokkuvõtvalt võib öelda, et sihtgrupi käest uuritud esmane arvamus Hiina kui tootjamaa kohta on positiivne, kuid selleks, et teha põhjapanevaid järeldusi, tuleb läbi viia uus uuring, suurema vastajaskonna arvuga. Uues küsitluses tuleb küsitleda vähemalt 400 millenniumi generatsiooni esindajat - uuritav koguarv ehk Eestis elavate millenniumi generatsiooni esindajate arv on üle 200 000 ning lubatud veapiir on 5%, mis tähendab, et 95% usaldusnivooga on valimi arv 400 inimest. [71] Uues küsitluses tuleb uurida senisemast põhjalikumalt sihtgrupi hoiakuid Hiinas valmistatud toodete madala kvaliteedi ja hinna kohta. Lisaks sellele on vajalik korrata eelnevas küsitluses uuritavat väidet tootjamaa Hiina negatiivse mõju kohta brändi kuvandile, sest läbiviidud küsitluses jagunesid vastusetulemused võrdselt, mille põhjal järeldusi teha ei saanud. Uues küsitluses on oluline uurida sihtgrupi käest, millist sisu soovitakse näha brändi sotsiaalmeedia kanalites, et bränd KARO saaks tõsta sihtgrupi kaasatuse määra ja selle läbi suurendada läbimüüki. Läbiviidud küsitluse põhjal selgus, et tootjamaa Hiina mõjutab sihtgrupi arvamust kõige enam toote kvaliteedi, hinna ja brändi kuvandi kohta. Sellegipoolest on vaja ettevõtetel, kes tegelevad tootmise või tootearendusega, uurida regulaarselt sihtgrupi tarbijakäitumist, et pakkuda klientidele parimat kliendikogemust ja olla konkurentidest sammu võrra ees. Brändi KARO jaoks on uus tarbijaküsitlus vajalik, et võrrelda saadud tulemusi eelnevalt läbiviidud küsitlusega ja uurida senisest põhjalikumalt sihtgrupi eelistusi brändi tegevuse kohta, et saadud tulemuste põhjal täiustada brändi turundusstrateegiat. Tuginedes lõputöö teoreetilises osas kajastatud uuringutele ja empiirilise osa küsitlusele, usub töö autor, et brändi kuvandit mõjutavad tootjamaast enam brändi psühholoogilised omadused – brändi isiksus, kahesuunaline suhtlus sihtgrupiga ja edasiantav emotsioon, mistõttu peaks bränd KARO keskenduma tootjamaa kuvandi mõju asemel hoopis eelpool nimetatule. Lõputöös tehtud ettepanekute eesmärgiks on positiivse brändi kuvandi loomine brändile KARO läbi kliendikeskse kogemuse ja positiivse emotsiooni. Kõik ettepanekud on koostatud sihtgrupilt saadud vastuste ning lõputöö teoreetilises osas uuritud millenniumi generatsiooni ostukäitumise olemuse põhjal. Antud lõputöö põhjal võib öelda, et tootjamaa Hiina kuvand on võtmas positiivset suunda, kuid sihtgrupi seas esineb veel mõningaid negatiivseid uskumusi, mis loodetavasti tänu töös esitatud ettepanekutele ei hakka mõjutama brändi KARO kuvandit.
In today's competitive and marketing-minded world, branding is considered to be the core strategy of how businesses can achieve a competitive advantage and success. It is one of the most valuable intangible values for companies, which encompasses years of efforts to promote the product while maintaining a company's good name and product quality. [72] Its role is to differentiate the product or service in order to create a preference in the minds of customers over other similar products or services. [73] In the 20th century, companies used to design and manufacture their products domestically, but due to globalization, nowadays the country of origin of the brand, the place of design and the place of production can all be different. Today, the country of origin has a great influence on customers, because where and how a product is made can determine how consumers perceive the product at the point of purchace in terms of safety. [4] Different studies indicate that the country of origin has an impact on consumers behavior – it is called the country of origin effect – consumers associate certain qualities with certain countries and this influences their consumer behavior. The aim of this thesis is to investigate the opinion of the target audience of the brand KARO of China’s country of origin image, in order to find out how it can influence further marketing of its products. The brand KARO is an Estonian bag brand, which is currently being developed with a goal to open an online shop by the beginning of June 2018. The original vision of the brand was to produce bags in Portugal and, therefore, to use Portugal's positive country of origin image in marketing, but the unprofessional communication of the manufacturer and the uneven quality of handbags forced the brand's creator to close the cooperation promptly. With a number of suggestions, a new bag manufacturer was found in China, but the creator of the brand was worried about China’s negative country of origin image effect on the brand KARO image. The survey conducted amongst the brand KARO target group – The Millennium Generation, indicated that China’s country of origin image has the biggest impact on the price of the product, perception of quality and brand image. The attitude of the target group towards China’s country of origin image was positive, but 66% of them believed that the workers in China are suffering from poor working conditions. In conclusion, the initial opinion of the brand KARO target group about China’s country of origin image is positive, but in order to make substantive conclusions, a new study should be conducted with a larger number of respondents. There are over 200,000 representatives of the Millennium Generation living in Estonia and with a permissible error rate of 5% the new study should be conducted among 400 Millennials. [74] Enterprises engaged in production or product development should regularly examine the consumer behavior of the target group in order to be ahead of competitors and provide customers with the best customer experience. For the KARO brand, a new consumer survey is needed to compare the results with a previously performed survey and to further investigate the imapct of negative China’s country of origin image in order to improve the brand’s marketing startegy. In order for the brand KARO to build a positive brand image around a product that has been designed in Estonia and made in China, the author of the thesis suggested the following: The brand KARO should avoid using China’s country of origin image in their marketing strategy and, instead, emphasize the brand’s values and the products’ positive qualities. However, the country of origin should be mentioned in the “about us” section of the brand’s website. Based on the research in the theoretical and empirical part of the thesis, the author believes that the brand image is influenced more by the brand's psychological characteristics - the brand personality, two-way communication with the target group and the forward emotion, than it is by China’s country of origin effect. Therefore, the aim of the brand KARO should be creating a positive brand image through customer-centric experience and positive emotions associated with the brand. Based on the research of the final thesis, it can be said that China's country of origin image is taking a positive direction, but there are some negative beliefs among the target group, which, hopefully, due to the suggestions made in the thesis, will not affect the success of the brand KARO.