Denim Dreami rõivabrändi toodete tuntuse uuring Põldma Kaubanduse AS-i klientide seas

Lõputöö „Denim Dreami rõivabrändi toodete tuntuse uuring Põldma Kaubanduse AS klientide seas“ eesmärk on välja selgitada Denim Dreami brändi positsioon ettevõttes Põldma Kaubanduse AS. Töös keskendub autor ettevõttele Põldma Kaubanduse AS, mis on 1994. aastal loodud Eesti ettevõte ning tegutseb peamiselt jaekaubanduse valdkonnas Poolas ning Baltikumis: Eestis, Lätis ja Leedus. Ettevõte on rahvusvaheliselt tuntud ning tunnustatud teksa- ja rõivakollektsioone pakkuvate brändide maaletooja. 2014. aastal tuli Põldma Kaubanduse AS turule Denim Dreami brändiga. Olukorras, kus ettevõtte maaletoodavad brändid pakuvad ettevõtte klientidele valikuvõimalusi mitmesuguste toodete osas, on Denim Dreami brändil konkurentidest eristumiseks oluline teadvustada enda brändi tuntust ettevõtte klientide seas, mis on aluseks brändi toodete tuntusele. Lõputöö ajendiks oli ettevõtte soov teada saada, kas Denim Dreami brändi olemasolu on ettevõttes vajalik ning kui tuntud on Denim Dreami brändi tooted ettevõtte klientide seas. Lõputöös on läbi viidud kvantitatiivne Denim Dreami rõivabrändi toodete tuntuse uuring, mille abil on määratud Denim Dreami brändi positsioon ettevõttes Põldma Kaubanduse AS ning hinnatud Denim Dreami brändi toodete tuntust ettevõtte klientide seas. Brändi positsiooni määramiseks on autor võtnud aluseks bränditeadlikkuse tasemed: mittetuntavate, äratuntavate, meenuvate, tiputuntuse saavutanud ja dominantsete brändide tasemed. Tasemete mõõtmisel lähtus autor abistamata ja abistatud tuntuse mõõtmise meetodi teoreetilisest käsitlusest. Toodete tuntuse hindamise aluseks on autor võtnud toodete positsioneerimise strateegiad. Samuti on autor teinud järeldusi ja ettepanekuid toetudes brändi kontseptsiooni ja selle tõlgenduse teoreetilistele alustele (bränd ja brändimine, brändilojaalsus, brändi kujundamine ja tuntus, positsioneerimine), mis on käsitletud lõputöö teooriaosas. Uuringu korraldamiseks jagas autor e-maili teel Põldma Kaubanduse AS-i lojaalsusprogrammiga liitunud klientide seas küsimustikku. Uuringus osales 239 Põldma Kaubanduse AS-i klienti, kellest 90% olid naised ja 10% mehed. Uuringu tulemustest selgus, et Denim Dreami brändi meenutamise tase on ettevõtte klientide seas madal, sest abistamata meetodil, kus vastajatel paluti nimetada esimesena meenuvaid brände ettevõttes Põldma Kaubanduse AS, nimetati Denim Dreami brändi 33 korral (ainult 14% kõikidest vastajatest). Tugevama taseme saavutas Denim Dreami bränd ära tundmise tasemel, kus etteantud brändide valikust tundis Denim Dreami brändi ära 217 vastajat ehk 91% küsitluses osalenutest. Uuringutulemustest lähtuvalt kuulub Denim Dreami bränd ettevõttes 41 Põldma Kaubanduse AS madalaimale bränditeadlikkuse tasemele ehk brändi ära tundmise tasemele. Tarbijate bränditeadlikkus on seotud toodete tuntusega, mistõttu võib öelda, et Denim Dreami tooted on Põldma Kaubanduse AS-i klientide seas vähem tuntud kui teiste ettevõtte maaletoodavate brändide tooted. Denim Dreami brändi positsiooni tugevuse tõstmiseks on lõputöö autor tuginedes teooriale, uuringule ja selle tulemuste järeldusele välja töötanud järgnevad ettepanekud: • Suurendada olemasoleva meeste kollektsiooni kohta käivat turundust ning laiendada meeste kollektsiooni tootevalikut, mille abil tekitada rohkem meesklientides huvi Denim Dreami brändi vastu ning mille mõjul kasvatada püsivalt lojaalsete klientide hulka; • konkurentidest eristumiseks suurendada nii naiste kui ka meeste teksapükste valikut, disainides ja tootes uusi lõikeid ja värvikombinatsioone; • suurendada Denim Dreami bränditeadlikkust, tõstes Denim Dreami tooteid ja nende kohta käivat infot esile e-poes, uudiskirjades ja sotsiaalmeedias; • teadvustada klientidele müügiprotsessi käigus Denim Dreami toodete eeliseid ning pakkuda teenindusprotsessi käigus klientide vajadusest lähtuvalt neile esmalt Denim Dreami tooteid; • korraldada kampaaniaid ja koostööprojekte, mille eesmärk on näidata ainult Denim Dreami tooteid; • korraldada Denim Dreami brändi püsivaks arendustegevuseks rohkem kliendiuuringuid Denim Dreami brändi ja selle toodete kohta. Võttes arvesse käesoleva Denim Dreami toodete tuntuse uuringu tulemusi, võib järeldada, et Denim Dreami brändi toodete olemasolu on ettevõttes oluline, sest Denim Dreami bränd on klientidele äratuntav ning rõivabrändi toodete teadlikkuse tase on hea, kuid nende soetamisel ollakse vähem aktiivsemad. Uuringu tulemuste alusel on välja selgitatud Denim Dreami brändi positsioon ettevõttes Põldma Kaubanduse AS ning tuginedes autori järeldustele ja ettepanekutele on võimalik Denim Dreami brändi tulevikus edukalt edendada.

The title of following graduation thesis is Denim Dream Product Awareness Among the Customers of Põldma Kaubanduse AS. The purpose of this graduation thesis is to determine the position of the clothing brand Denim Dream in the company Põldma Kaubanduse AS. Põldma Kaubanduse AS is an Estonian company which was founded in 1994. The company operates in the field of retail in the Baltics and Poland. In 2014 Põldma Kaubanduse AS launched their own clothing brand Denim Dream. As the company imports many internationally known clothing brands, it’s important to be aware how the customers of the company have perceived the Denim Dream brand. The aim of Põldma Kaubanduse AS is to find out if the development of Denim Dream brand is required in the company and how familiar are the customers with Denim Dream products. In order to achieve the aim of the graduation thesis, the author collected data among the customers of Põldma Kaubanduse AS with the quantitative study and worked through theoretical bases of brand concept and branding, brand loyalty, brand awareness, positioning and ways of measuring brand’s awareness. The position of the Denim Dream brand in the Põldma Kaubanduse AS company is based on the results of the research and the theories of top of mind, unaided and aided brand awareness. Product awareness is measured using the positioning strategies. To conduct the survey, the questionnaire was shared with the customers of Põldma Kaubanduse AS by email. In total, 239 people participated in the survey, 90% of them were women and 10% were men. The research revealed that Denim Dream brand’s unaided awareness among the customers of Põldma Kaubanduse AS is low, because only 14% of the respondents spontaneously named Denim Dream brand as the brand they know in the company Põldma Kaubanduse AS. The level of aided awareness for Denim Dream brand is higher, as 91% of the respondents recognized Denim Dream among the ohter brands in the Põldma Kaubanduse AS. Based on the results of the survey, Denim Dream belongs to the lowest brand awareness level which is called aided brand recall. Consumers brand awareness is connected to it’s product awareness, for most of the survey respondents, Denim Dream’s products are less known than ohter brand’s products in the company. 43 Based on the theoretical basis of the gradutation thesis and the conducted research and its analysis the author has made following suggestions for strengthening Denim Dream’s brand position: • Increase the marketing of the men’s collection and its product range to extend the target group; • Design new women’s and men’s jeans to differ from competitors; • Highlight Denim Dream products on the website, in the newsletters and social media to increase brand awareness; • Share more information about Denim Dream brand and favour it for the clients in the sales process; • Organize projects and campaigns to show Denim Dream’s products; • Plan more client surveys about Denim Dream brand and its products. It was concluded that Denim Dream brand’s products are important to the company Põldma Kaubanduse AS because its products are recognized by customers but product acquisition activity is low. Based on the conclusion and proposals, it is possible to successfully develop Denim Dream brand in the future.