Müügikeskkonna analüüs müügitulemuste parendamiseks Saaremaa Kaubamaja näitel

Käesoleva lõputöö eesmärgiks oli uurida Saaremaa Kaubamaja müügikeskkonna mõju külastajate ostukäitumise kujunemisele ning esitati ülesannete läbiviimisel kogunenud tulemuste põhjal ettepanekud müügikeskkonnas kasutavate strateegiate uuendamiseks, mis võiksid aidata kaasa müügitulemuste parendamisele. Töö uurimisküsimus püstitati ettevõtte probleemi lahendamiseks, mis seisnes kliendikogemuse ning müügitulemuste suurendamisel müügikeskkonna optimeerimise kaudu. Uurimistöö meetodiks valiti kvalitatiivne uuring, mille läbiviimiseks kasutati nii osalusvaatlust kui ka poolstruktureeritud intervjuud. Osalusvaatlus viidi läbi ajavahemikus 19.10.2024-06.11.2024 kolmel eri kuupäeval ja kellaajal Saaremaa Kaubamaja naiste- ja meesteosakonnas. Jälgiti müügikeskkonnas olevaid stiimuleid ning külastajate käitumist kaupluse osakondades. Vaadeldi külastajate liikumistrajektoori, peatumist ja selle pikkust erinevates tsoonides, katsumist ning üleüldist emotsiooni tooteid vaadeldes ning personaliga suheldes. Samuti viidi läbi poolstruktureeritud intervjuu Saaremaa Kaubamaja arendusjuhiga, mille eesmärgiks oli saada teavet Kaubamaja naiste- ja meesteosakonna väljapaneku põhimõtetest, müügikeskkonna kujundamisest, tootevalikust ning sisseostust. Vastused intervjuu küsimustele andsid põhjaliku ülevaate praktiseeritavatest lahendustest müügikeskkonnas ning tööprotsessidest. Intervjuu tulemustest selgub, et Saaremaa Kaubamaja praktiseerib müügikeskkonnas mitmeid stiimuleid ja väljapanekutehnikaid, et luua klientide jaoks nii meeldiv ostukogemus kui ka müügikeskkond, mis suurendaks külastaja ostusooritust. Kaubamaja lähtub oma klientide heaolu saavutamisest ning uuenduste läbiviimisest, millest viimane ning märgilisem toimus aastal 2023, kui Kaubamaja kontseptsioon ning keskus läbis senisest suurima uuenduskuuri. Läbiviidud vaatluste tulemuste põhjal selgus, et enamjaolt Saaremaa Kaubamaja naiste- ja meestemaailma müügikeskkonnas praktiseeritavad väljapanekutehnikad on külastajatele positiivse mõjuga. Tsoonid, kus asuvad väljapanekulauad ning mannekeenid püüavad klientide tähelepanu. Kaugemad ning pimedamad nurgad jäävad veidi varju ning külastatavus nendes alades ei ole väga tihe. Seetõttu tuleks nendele tsoonidele tähelepanu pöörata. Tänu uuendatud ning värskendatud ilmega uuele kauplusele on kindlasti juba müügikeskkonnas palju eesmärke saavutatud ning parandused läbi viidud võrreldes varasemaga, kuid vaatluse abil selgusid mõned puudused, millele töö autor on esitanud ettepanekud. Nendeks olid valgustuse ülevaatamine ja pimenurkade väljapanekute pilkupüüdvaks muutmine, tiheda toodete rotatsiooni korraldamine ning uue kauba esitlemine kõige ees, väljapanekute tihedam korrastamine ning korraldamine, et ei oleks segamini ja liiga tihedalt paigutatud toodete esitlemist ning suunavate juhiste ja kaubamärgi siltide esitlemine müügisaalis. 46 Osalusvaatluse ning intervjuu tulemusena analüüsis autor saadud tulemusi ning esitas seoseid ja võrdlusi uurimistöö teoreetilises osas välja toodud teoreetiliste vaatenurkadega. Autor oli otsustanud empiirilise osa tulemuste abil luua järeldused ja ettepanekud nii Saaremaa Kaubamaja sortimenti kuuluva kaubamärgi Guess uue hooaja kollektsiooni müügikeskkonna kujundamiseks kui ka ettepanekud mõlema osakonna müügitulemuste parendamise saavutamiseks. Vaatluse põhjal selgus toodete kuvamise positiivne mõju nii väljapanekulaudadel kui ka mannekeenide seljas, millest järeldatuna tegi autor ettepanku meesteosakonnas kaubamärgi Guess juures kuvada tooteid nii väljapanekulaual kui ka mannekeeni seljas, mida varasemalt ei ole tehtud. Sellest tulenevalt tuleks muutus ka mööbli paigutuses. Naisteosakonnas autor senise vaatluse põhjal suuremaid ettepanekuid paigutuse muutmiseks ei teinud, kuna huvi toodete vastu ning peatumine kaubamärgi tsoonis oli vaatluste ajal keskmisest kõrgem. Küll aga oli autori ettepanek tihedam toodete rotatsioon ning edaspidine külastajate kaardistamine ning küsitluste läbiviimine külastajate seas, mille põhjal kaubamärgi kohta juba edasisi järeldusi teha. Käesoleva töö koostamine andis autorile ülevaate tuvastatud puudustest Saaremaa Kaubamaja naiste- ja meesteosakonna müügikeskkonnas ning töö tulemustest järeldatud ettepanekud on planeeritud edastada ettevõttele.

The Thesis is called Sales Environment Analysis to Improve Sales Results using Saaremaa Kaubamaja as an Example. The aim of this thesis was to investigate the impact of the Saaremaa Kaubamaja sales environment on the formation of customer purchasing behaviour. Based on the results gathered during the completion of the tasks, proposals were presented for updating the strategies used in the sales environment, which could contribute to improving sales results. The research question of the work was formulated to solve the company's problem, which was based on increasing the customer experience and sales results through the optimization of the sales environment. The theoretical part of the work dealt with concepts related to the sales environment and visual merchandising in order to gather material for conducting the work. The empirical part of the work described the progress of the work and the choice of research methods, and presented conclusions and proposals based on the results obtained. A qualitative research method was chosen for this study, for which both participant observation and semi-structured interviews were used. Participant observation was carried out in the women's and men's departments of the Saaremaa Kaubamaja on three different dates and times between 19th of October 2024, and 6th of November 2024. The stimuli present in the sales environment and the behavior of visitors in the store departments were observed. The movement trajectories of visitors, their stops and the duration of these stops in different zones, touching products, and overall emotions when viewing products and interacting with staff were observed. A semi-structured interview was also conducted with the development manager of the Saaremaa Kaubamaja, aimed at obtaining information about the principles of display in the women's and men's departments of the department store, the design of the sales environment, product selection, and purchasing. The answers to the interview questions provided a comprehensive overview of the practical solutions implemented in the sales environment and the work processes. The interview results reveal that Saaremaa Kaubamaja employs various tactics in its sales environment to create both a pleasant shopping experience for customers and a sales environment that would increase visitor purchase rates. The department store is focused on achieving the well-being of its customers and implementing innovations, the latest and most significant of which took place in 2023 when the department store's concept and center underwent the most extensive renovation to date. Based on the observations, it was found that the display techniques practiced in the women's and men's departments of the Saaremaa Kaubamaja are mostly effective. Zones with display tables and mannequins attract customer attention. Distant and darker corners remain somewhat 48 in the shadows and are not visited very frequently. Thanks to the renovated and refreshed look of the new store, many goals have undoubtedly already been achieved in the sales environment, and improvements have been made compared to the previous situation. However, the observations revealed some shortcomings for which the author of the work has made proposals. These included reviewing the lighting and making the displays in dark corners more eye-catching, organizing frequent product rotation and presenting new products at the front, more frequent tidying and organization of displays to avoid cluttered and overly dense product presentations, and presenting directional guides and brand labels in the sales area. Based on the results of the participant observation and interview, the author analyzed the findings and presented connections and comparisons with the theoretical perspectives outlined in the theoretical part of the study. The author decided to use the results of the empirical part to draw conclusions and make proposals for the design of the sales environment for the new season collection of the Guess brand, which is part of the Saaremaa Kaubamaja assortment, as well as proposals for improving the sales results of both departments. The observations revealed a positive impact of product displays on both display tables and mannequins, from which the author concluded that in the men's department, Guess brand products should be displayed both on a display table and on a mannequin, which had not been done previously. Consequently, changes to the furniture arrangement would also be necessary. In the women's department, based on the observations, the author did not make major proposals for changing the layout, as the interest in the products and the time spent in the brand zone was above average during the observations. However, the author proposed a more frequent product rotation and further mapping of visitors and conducting surveys among visitors to draw further conclusions about the brand. The compilation of this work provided the author with an overview of the identified shortcomings in the sales environment of the women's and men's departments of Saaremaa Kaubamaja, and the proposals inferred from the results of the work are planned to be presented to the company.