Võltsinguriskide tuvastamine ja maandamine väikese ja keskmise suurusega moebrändides

Abstract

Käesoleva lõputöö eesmärgiks oli kaardistada Eesti moebrändide kogemused võltsingutega ning analüüsida nii nende mõju ettevõtte tegevusele kui ka ettevõtete poolt rakendatud kaitsemeetmeid. Sellest lähtuvalt koostas autor ülevaate Eesti moebrändide kogemustest, võltsingute mõjust ning koostas soovitusliku raamistiku brändi kaitsmiseks väikese ja keskmise suurusega moeettevõtetele. Töö teoreetilises osas käsitleti intellektuaalomandi õigusi rikkuvate toodete leviku trende ja õiguskaitse saamise võimalusi nii Eestis kui rahvusvahelistel turgudel, võltsingute ja imiteerivate toodete üldist mõju brändiväärtustele ja tarbija ostukäitumisele ning nendest esile kerkivaid ohte just VKE-de kontekstis. Käsitletud teooria kinnitas, et IO õigusi rikkuvate toodete levik on laiaulatuslik eelkõige moetööstuse alla kuuluvate kaubagruppide seas nagu aksessuaarid, rõivad ja jalanõud, mille konfiskeerimiste maht ei näita raugemise märke. Riski suurendas veelgi tänapäevane kiire digiruumi areng, mis lihtsustab võltsingute ja jäljendavate toodete levikut. Samuti ilmnes, et võltsingute ja imitatsioonide mõju brändiväärtusele, eelkõige brändilojaalsusele ja -assotsiatsioonidele on suur, olles tarbijale eksitav ning pakkudes alternatiivseid võimalusi, millest tulenevalt vähenevad originaalbrändiga seostatavad assotsiatsioonid. Empiirilises osas kaardistati ettevõtete kogemused ja intellektuaalomandi õiguste rikkumiste mõju, kasutades kvalitatiivset uurimismeetodit, mis hõlmas endas poolstruktureeritud intervjuusid kümne valimisse kuulunud ettevõttega. Intervjuude tulemustena selgus, et kokkupuude otseste võltsingutega oli 30% osalejatest, kuid märkimisväärsed olid kokkupuuted brändi ja toodete imiteerimisega, mille maht oli 100%. Sellest olenemata oli ettevõtete üldine riskitaju madal. Ennetavatele meetmetele riskide maandamiseks ei pööratud aktiivselt tähelepanu, mida näitas ka asjaolu, et brändikaitsestrateegia intervjueeritavatel ettevõtetel puudus. Töö tulemustena saadud järelduste põhjal töötati välja neljast etapist koosnev soovituslik raamistik brändi kaitsmiseks väikese ja keskmise suurusega moeettevõtetele. Antud raamistik aitab ettevõtetel luua selge arusaama oma brändi haavatavusest, vähendada riskide realiseerumise tõenäosust, avastada võimalikud rikkumised varakult ning reageerida rikkumistele proportsionaalselt ja tõhusalt, kohandades situatsiooni muutudes oma paika pandud strateegiat. Tulenevat selle paindlikkusest on raamistik rakendatav ka teistele originaaltooteid loovatele ettevõtetele, kes ei tegutse moevaldkonnas. The purpose of this graduation thesis Identifying and Mitigating Counterfeit Risks in Small and Medium-Sized Fashion Brands was to map Estonian fashion brands' experiences with counterfeits and analyze both their impact on the company's operations and the protective measures implemented by the companies. The thesis consists of four chapters that address counterfeit risks for companies in theory, introduce local fashion brands' experiences of encountering copyright violations, and help to create a framework for brand protection based on the conclusions obtained. Chapter 1 is introductory and deals with the theory, divided into four parts. The first part provides an overview of the trends in the spread of products that infringe intellectual property rights and the possibilities of obtaining legal protection both in Estonia and in international markets. The second and third parts describe the impact of counterfeits and imitations on brand value and consumer purchasing behavior, and the fourth part examines the threats arising from products that infringe IPR in the context of SMEs. Chapter 2 includes empirical study and its results, divided into three sub-chapters. The first part describes the semi-structured interview used as a qualitative research method and its conduct and introduces the interview plan. The second part introduces the sample of companies participating in the study, which consisted of small and medium-sized local fashion design companies that create their own original designs. The third part includes the results of the interviews conducted and their analysis. The results were analyzed by topic using a table. The volume of intellectual property registration and the scope of its protection, the types of counterfeiting that occurred, their frequency and channels, and the impact of counterfeiting on companies were examined. In addition, the response to cases and the implemented protective measures were examined, as well as the preventative protective measures that have been used to proactively mitigate risks. Chapter 3 of the thesis focused on the conclusions drawn from the results of the work. The main conclusion was that intellectual property rights infringements are widespread and are considered a problem, but the companies impacted are rather acquiescent and passive in relation to it. Most of the participants in the study lacked a proactive brand protection strategy and saw intellectual property rights infringements as an inevitable part of the fashion industry, rather than as a risk that could be reduced through conscious and strategic action. Authors’ recommendations are presented in Chapter 4, which introduces a four-step brand protection framework for small and medium-sized fashion companies. This framework helps companies create a clear understanding of their brand vulnerability, reduce the likelihood of risks materializing, detect potential breaches early, and respond to breaches proportionately and effectively, adapting their strategy as the situation changes.